Селебрити старшего возраста в рекламных кампаниях брендов Супербоула
Во многих рекламных роликах финальной игры этого года за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, которая является одной из самых масштабных маркетинговых феерий Америки, снимаются знаменитости старше 50 лет. Бренды стремятся к широкой узнаваемости и привлекательности для разных поколений.
Список селебрити старшего возраста, которые появились в дорогих СМИ во время матча Канзас Сити Чифс — Филадельфия Иглз, значительно вырос.
Для начала, это Юджин Леви и его взлетающие брови для Little Caesars, поп-певец Сил в человеческом обличии и в роли тюленя для Mountain Dew, тренер «Чифс» Энди Рид для Skechers, шеф-повар Гордон Рамзи для HexClad, любители пиклбола* Уиллем Дефо и Кэтрин О'Хара для Michelob Ultra, домохозяйка Марта Стюарт для Uber Eats и Антонио Бандерас для Bosch.
Бабушки YOLO, сексуальные сценарии
Отраслевые наблюдатели, приветствующие такое развитие событий, выдвигают теории о демонстрации силы со стороны современных старших и о новом культурном барометре.
«Я бы хотела, чтобы это был знак того, что возрастное неравенство уходит, но мы знаем, что это не так, но всё равно это потрясающе, и мне это нравится», - комментирует Сэнди Гринберг, сооснователь и CEO независимого рекламного агентства Terri & Sandy.
В то время как на Супербоуле прошлого года были представлены знаменитости старше 50 лет - например, судья Джуди, Арнольд Шварценеггер, Дэнни Девито, Мартин Скорсезе, Крис Дженнер, — в этом году огромное количество «гранфлюэнсеров» заслуживает отдельного внимания.
Сюжетные линии рекламы этого года являются заметным шагом вперёд для людей старшего возраста – от рекламы WeatherTech YOLO grannies до рекламы Hellmann, которая является данью фильму «Когда Гарри встретил Салли» с Билли Кристаллом и Мег Райан.
«Традиционно люди старшего возраста участвовали в рекламе в качестве реквизита, трюков или шуток, но ситуация меняется — они больше не являются поводом для шутки», - говорит Крис Дантон, руководитель отдела идей In Good Co. – «Теперь мы видим их забавными, сексуальными, дерзкими, спортивными, пикантными».
Большие никаких «лавочек и вязания»
По словам Дантона, это отражение того, как за последние пять-десять лет изменилась сама демографическая группа: люди старшего возраста не сидят и не вяжут, а живут лучшей жизнью.
Маркетологи отражают эту новую реальность, учитывая массовую известность талантов и их привлекательность для представителей разных поколений. Кевин Бэкон, Мэтт Деймон и Ник Офферман — звёзды рекламных роликов к Суперболу 2025 года, все они старше 50 лет.
«Что вообще сейчас означает «старый»? - спрашивает Эрнест Люпиначчи, креативный директор Ernest Industries и сопродюсер фильма «Предложение» на канале Paramount+. - «Есть такое клише «возраст — это всего лишь цифра», но мы живем в такое время, когда люди действительно начинают в это верить».
«Nowstalgia» - концепция, в которой бренды сочетают ностальгию и новизну и зрелых актеров, например Кристал и Райана с молодыми звездами, такими как Сидни Суини. Смотри также: рекламный ролик Uber Eats, в котором снялись Марта Стюарт и Чарли XCX, и реклама Mountain Dew с Сил и Беки Джи.
Знаменитости, свободные от противоречий
Поскольку в этом году бренды стараются соблюдать осторожность, стремясь избегать любых противоречий в напряженной социальной среде, любимые знаменитости — это выбор, за который можно не беспокоиться.
«В нашу эпоху, когда все политизировано, бренды привлекают известных личностей», - говорит Эван Карпентер, директор по стратегии Mother New York. – «И в основе всего этого лежит стремление перейти от модного к вневременному».
По словам Карпентера, маркетологи хотят нанимать легендарных исполнителей и личностей, которые приносят «культовую энергию, которую заслуживает момент большой игры».
Нельзя отрицать важность демографии: в течение следующего десятилетия численность населения старше 50 лет увеличится на 15,2 миллиона человек, что почти в три раза превышает показатель 18-49-летних, согласно переписи населения США.
«Серебряные» потребители
Американцы старше 50 лет уже тратят на товары и услуги больше, чем их более молодые сограждане — 51% всех расходов — и если бы они были самостоятельной страной, то, согласно AARP, они составили бы третью по величине экономику в мире после США и Китая.
Тем не менее, согласно Harvard Business Review, бренды тратят менее 10% своих маркетинговых бюджетов на привлечение возрастной группы старше 50 лет, а люди старшего возраста часто не появляются в рекламе и СМИ.
«Бренды ошибочно полагают, что, если они будут показывать людей старшего возраста в маркетинговых кампаниях, это оттолкнет молодое поколение», - говорит Сьюзан Колби, основатель и генеральный директор Grace Creative. «На самом деле это приводит к прямо противоположному результату — это привлекает их, и происходит огромное перекрестное взаимодействие между поколениями Z, X и бумерами».
Молодые потенциальные фанаты гуглят самые популярные работы старших селебрити, чему способствуют социальные сети и стриминговые сервисы, в то время как звезды рекламы Суперкубка этого года продолжают лидировать в прокате (Дефо и О'Хара в «Битлджусе» и Бандерас в предстоящем триквеле «Паддингтон»).
«Есть аудитория, которая выросла на этим талантливых знаменитостях, и новое поколение, которые не знакомы с их работами», - говорит Гринберг. «Но никому не нужно копаться на чердаке, чтобы узнать, кто эти люди — контент есть везде, что делает его актуальным для множества аудиторий и брендов».
*Пиклбо́л — вид спорта, сочетающий в себе элементы бадминтона, тенниса и настольного тенниса.
