Стареющее население трансформирует экономику
Как компании адаптируются к стареющему населению по всему миру с помощью новых продуктов, кадровой политики и маркетинговой тактики.
Снижение рождаемости и сокращение численности людей трудоспособного возраста во многих странах создают проблемы с поиском достаточного количества рабочей силы для заводов и офисов. Бизнес и правительства в равной степени пытаются найти способы удержать работников старшего возраста. Однако, возможно, для руководителей, разрабатывающих долгосрочные стратегии, гораздо важнее то, что стареющее население сегодня более здоровое и богатое, чем в прошлом, и обладает огромным потенциалом в качестве потребителей новых продуктов и услуг.
Компании, столкнувшиеся с низким спросом на такие товары, как подгузники и детское питание, выпускают средства от недержания и протеиновые напитки для поддержки стареющего организма. Поскольку многие пожилые люди остаются здоровыми и в 90 лет, растет спрос на все - от туристических программ, ориентированных на аудиторию старшего возраста, до эстетических операций по удалению двойного подбородка и морщин. А американская телепрограмма «Золотой холостяк»* показывает, что спрос на услуги знакомств для людей старше 65 лет стремительно растет.
«В глобальном масштабе эта возрастная группа является наиболее важным рынком для роста потребления в ближайшие 15 лет», - говорит рекламная фирма Ogilvy. «Развитые страны уже испытывают на себе существенную покупательную способность старшего поколения. Азия ничем не будет отличаться, за исключением того, что демографические изменения в Азии будут означать, что там эти процессы происходят еще быстрее».
Причиной такого переосмысления бизнеса является поистине поразительный демографический сдвиг: Всемирная организация здравоохранения прогнозирует, что доля населения планеты в возрасте старше 60 лет в период с 2015 по 2050 год почти удвоится и достигнет 2,1 млрд человек. В нескольких странах этот сдвиг еще более заметен: согласно данным Всемирного банка, по состоянию на 2022 год возраст 30% населения Японии составил 65 лет и старше, в то время как в Италии этот показатель составлял около 24%, что побудило премьер-министра Джорджиа Мелони переживать, что стране «суждено исчезнуть». В Китае, при сравнительно небольшой процентной доли такого населения в 15%, численность людей старше 65 лет составляет около 210 млн человек, согласно отчету китайского правительства за 2023 год, это потребительский рынок, размер которого почти равен размеру всего населения Бразилии. В Китае и многих других странах люди старше 80 лет являются самой быстрорастущей группой населения.
В то время как в прошлом пожилые потребители часто игнорировались, поскольку они жили на пенсию и тратили свои сбережения не в таком объеме, как молодые люди, эта картина также кардинально изменилась.
«Если вы спросите, где находятся все деньги - в Америке, 70% располагаемого дохода приходится на людей в возрасте 60 лет и старше», — говорит Майкл У. Ходин, генеральный директор Глобальной коалиции по проблемам старения (the Global Coalition on Aging). «Где есть возможности для бизнеса? В Китае, Японии или по всей Европе, показатели одинаковы».
ЯПОНИЯ И КИТАЙ В ПЕРВЫХ РЯДАХ
По данным исследовательской компании Euromonitor International, совокупный располагаемый доход в Азиатско-Тихоокеанском регионе вырастет более чем в два раза в период с 2021 по 2040 год. «Потребительские расходы пожилых людей во многих азиатских странах могут расти в два раза быстрее, чем у остального населения», - говорится в докладе консалтинговой фирмы McKinsey, опубликованном в 2021 году под названием «Выше дохода: перерисовываем потребительскую карту Азии» (Beyond Income: Redrawing Asia’s Consumer Map). Авторы добавляют, что «к 2030 году более 95% пожилых людей в Австралии, Японии и Южной Корее будут иметь доступ к интернету», в то время как «этот показатель в Китае может превысить две трети» населения старше 60-ти лет.
Коммерческие компании в Китае уже в течение некоторого времени были сосредоточены на сегменте товаров и услуг для старшего поколения. «В последние годы наблюдается резкий рост доступности продуктов и услуг, ориентированных на потребителей старшего возраста, особенно в таких областях, как продукты питания, средства личной гигиены и подгузники для взрослых», - говорит Виктор Рожков, помощник руководителя группы международных бизнес-консультантов в шанхайском офисе консалтинговой компании Dezan Shira. Он оценивает объем рынка товаров и услуг для пожилых в 680-700 млрд долларов.
В Шанхае проживает 5,6 млн пожилых людей из примерно 30 млн населения. Как и в других крупных городах Китая, многие пожилые люди десятилетиями работали на экспортных предприятиях, накапливая сбережения, и теперь имеют значительный располагаемый доход, который можно потратить на новые товары. По словам г-на Рожкова, одной из причин, по которой китайские потребители переходят на онлайн-покупки, является чувство неловкости при покупке таких товаров, как слуховые аппараты или подгузники для взрослых в офлайн магазинах.
НЕСТЫДНЫЙ ШОППИНГ
С целью облегчить совершение покупок онлайн для этой важной категории пользователей, такая компания, как Easyfone, представила ряд моделей мобильных телефонов, специально разработанных для пожилых пользователей, с увеличенной громкостью, большими дисплеями, простыми интерфейсами, дополнительными фотографиями вместо номеров для быстрого набора и встроенным мониторингом состояния здоровья.
Поскольку в Японии и Южной Корее также проживает много пожилых людей, производители телефонов в этих странах все чаще выпускают новые гаджеты специально для этой аудитории. Японская компания Panasonic, например, выпустила smart stick - интеллектуальную трость, которая помогает сохранять равновесие и отправляет оповещения, если пользователь падает.
Японская компания GLM, базирующийся в Киото производитель электромобилей, выпускает усовершенствованный мобильный скутер, который, по словам специалистов дизайн студии Fortmarei, является «не просто средством передвижения для пожилых людей, но и вызывает желание управлять им, даже если им придется отказаться от своих водительских прав».
Неслучайно эти продукты ориентированы на единственный растущий потребительский сегмент в Японии. По данным 2015 года, на долю потребителей в возрасте 60 лет и старше приходилось 48% общего личного потребления в Японии, которое росло в среднем на 4,4% в год в период с 2010 по 2014 год, по данным сайта nippon.com. Расходы домохозяйств, возглавляемых кем-то в возрасте около 60 лет, на самом деле снизились в среднем на 1,9% в период между 2003 и 2014 годах, говорится в докладе nippon.com. Японские компании отреагировали на это производством таких устройств, как стиральные машины и микроволновые печи, которые управляются голосом и имеют меньшие размеры, чтобы потребителям старшего возраста и низкого роста было комфортнее пользоваться такой бытовой техникой.
Одной из самых перспективных областей для роста является рынок продуктов питания, непосредственно направленных на борьбу со старением. Согласно исследованию Polaris Market Research, ожидается, что мировой рынок таких продуктов, который в 2022 году оценивался в 18,5 млрд долларов, будет ежегодно расти в среднем на 6,5% и достигнет 30,6 млрд долларов к 2030 году. Неудивительно, что в 2022 году компания Abbott Laboratories заявила, что прекращает производство продуктов для детского питания в Китае и заменит их продуктами питания для взрослых.
Компаниям также интересен рынок косметических средств для женщин старшего поколения. Например, японский косметический бренд класса люкс SK-II, принадлежащий компании Procter & Gamble, использует дрожжи для приготовления сакэ в качестве специального омолаживающего ингредиента.
Рон Робинсон, генеральный директор нью-йоркской компании BeautyStat Cosmetics, говорит, что его фирма полностью сосредоточена на рынке средств для старшего возраста. Компания выпускает увлажняющий крем, содержащий два пептида, которые разглаживают мимические морщины, обеспечивая альтернативу инъекциям ботокса. “Наше исследование показывает, что женщины в возрасте старше 50 лет имеют самый высокий располагаемый доход, и поэтому мы уделяем им особое внимание”, - говорит Робинсон.
Еще одной серьезной проблемой, с которой сталкиваются компании в связи с демографическими изменениями, является заметное сокращение числа молодых людей, приходящих на работу взамен уходящих на пенсию сотрудников. Например, Германия теряет 700 тыс. работников в год, которых никто не заменяет, говорит Эрик-Ян ван Харн, аналитик Rabobank.
МОТИВАЦИЯ ПОРАБОТАТЬ ЕЩЕ
Для того, чтобы побудить работников продолжать работу в зрелом возрасте, автопроизводитель BMW предлагает сотрудникам возможности для поддержания здоровья и хорошей формы, включая физиотерапию, прямо на производственных площадках. Кроме того, в 2019 г. BMW представила свою программу Senior Experts, позволяющую привлекать вышедших на пенсию специалистов или руководителей для наставничества молодых сотрудников на срок до нескольких месяцев.
Сингапур, где к 2030 г. почти четверть населения перешагнет возрастную планку в 65 лет, также столкнулся с сокращением рабочей силы. Министр финансов Лоуренс Вонг в своем выступлении в 2021 году заявил, что старение населения является одним из самых серьезных вызовов для страны. Он отметил, что правительство выделяет гранты, чтобы стимулировать компании нанимать работников старшего возраста, и в то же время повышает пенсионный возраст. Это заставляет компании отказываться от трудоемких ручных производственных процессов, готовясь к будущему сокращению рабочей силы.
Аналогичная проблема существует и в Японии, но в гораздо большем масштабе. По прогнозам Раджива Бисваса, главного экономиста S&P Global Market Intelligence по Азиатско-Тихоокеанскому региону, к 2045 г. население Японии сократится с нынешних 123 млн до 107 млн чел. “Япония проводит экономические реформы для того, чтобы повысить трудовую занятость женщин и смягчить последствия старения населения”, - говорит он. “Но это очень сложно, когда наблюдается такой значительный спад. И другая проблема заключается в том, что нехватка работающих молодых людей вызывает дефицит специалистов по уходу для такого значительного числа пожилых людей”. Как следствие, Япония лидирует в мире по производству промышленных роботов, спроектированных так, чтобы полностью заменить человека на заводских линиях. В 2022 году в Японии было произведено 46% от общего числа роботов в мире, по сравнению с 29% в Китае и 16% в США.
С улучшением медицинского обслуживания, достижениями в области медицины и увеличением продолжительности жизни, многим работникам придется работать дольше, чтобы покрыть ожидаемые расходы на пенсии. “Если люди продолжают выходить на пенсию в возрасте около 50 лет, но надеются прожить до 90 лет, это означает, что более половины своей жизни они не будут работать”, - говорит Эбби Миллер Леви, управляющий партнер Prime Time Partners, венчурной компании, инвестирующей в продукты и услуги для пожилых людей. По данным исследовательского центра Pew Research Center, возможно, как раз из-за растущих расходов, в 2023 году примерно пятая часть американцев в возрасте 65 лет и старше работали. Это почти вдвое больше тех, кто в этом возрасте имел работу 35 лет назад. По данным Pew, 62% пожилых специалистов работают полный рабочий день по сравнению с 47% в 1987 году.
Одной из точек роста, о которой упоминает Леви, являются стартапы, такие как 55/Redefined и Rest Less в Великобритании, которые работают над поиском работы для пожилых людей или помогают компаниям разрабатывать карьерный путь сотрудников задолго до того, как они достигнут пенсионного возраста, чтобы продлить их пребывание в компании.
Питер Хаббелл, директор по маркетингу консалтинговой компании BoomAgers, говорит, что многие крупные компании не спешат использовать огромные потенциальные возможности рынка для людей старше 65 лет из-за культурных предрассудков и предпочитают более молодую аудиторию. “Все лучшие маркетинговые практики, инструменты и техники были разработаны и оптимизированы для группы от 18 до 49 лет, компании просто по-настоящему не знают, как продвигать продукцию для сегмента старше 50 лет”, - говорит Хаббелл. Он добавляет, что компаниям необходимо “принять тот факт, что этот сегмент аудитории представляет собой значительные возможности для бизнеса, и что мы не можем списывать людей со счетов только потому, что они старше 50 лет. Пожилые люди больше не старики — это люди с деньгами, которые полны решимости жить активной, насыщенной жизнью и быть принятыми и ценимыми по достоинству”.
* «Золотой холостяк» - американский реалити-сериал о знакомствах, премьера которого состоялась 28 сентября 2023 года на канале ABC. Это спин-офф «Холостяка» с участием пожилых людей в качестве участников – Прим. переводчика.
