Почему представления маркетологов о людях старшего возраста безнадежно устарели?
Вам наверняка попадалось множество карикатурных зарисовок из серии «растерянный пенсионер угадывает, как же включить компьютер». Этот стереотип, мягко говоря, давно устарел. Современный пользователь зрелого возраста проводит в сети минимум 6 часов в день и владеет, в среднем, пятью различными цифровыми девайсами.
«Обожаю YouTube! Я просто его фанат – только проснусь утром, сразу включаю любимые каналы». Как думаете, человеку какого поколения принадлежит эта фраза? Знакомьтесь: Джоан, 64 года, одна из участниц недавнего исследования Google, посвященного цифровым привычкам людей старшего возраста.
Продвинутые маркетологи хорошо осведомлены о покупательской способности бэби-бумеров, а также о том, что часть представителей поколения X вплотную подошла к 55-летнему рубежу. Но многим по-прежнему проще опираться на устаревшие стереотипы о возрасте и делать вид, будто по достижении 55 лет человек вмиг теряет весь свой цифровой опыт и пересаживается от компьютера к телевизору. При этом, согласно данным исследовательского центра Пью, активными пользователями Интернет являются 80% американцев возраста 55+.
Летом и осенью 2020 года Google в партнерстве с компанией Known, специализирующейся на маркетинговых исследованиях, провели большой качественный и количественный анализ цифровых привычек и поведенческих стереотипов современных людей зрелого возраста. Особый акцент в исследовании был сделан на сфере здоровья и здорового образа жизни.
Обнаружилось, что подавляющее большинство (86%) возрастных пользователей современными технологиями являются Интернет-энтузиастами: проводят онлайн не менее 6 часов и владеют минимум 5 различными гаджетами. Авторы назвали их “digital seniors.” Такие пользователи зачастую хорошо образованны (8 из 10 имеют среднее или высшее образование). 82% ответили, что пользуются своим смартфоном каждый день.
Для многих людей, принявших участие в исследовании, пребывание онлайн не является выбором, скорее – необходимостью. «Цифровые платформы играют в нашей жизни огромную роль, и все время появляются новые возможности. Этот мир никуда не денется, поэтому нужно учиться всему, чему только можно», - высказалась одна из участниц исследования (ей 77 лет). Джефф (59) выразился более коротко: «Я просто не хочу быть динозавром!».
«Цифровые сеньоры» выходят в онлайн по целому ряду причин – от желания быть ближе к друзьям и близким (91%) и решения финансовых вопросов (87%) до заботы о своем здоровье (73%). И их растущий энтузиазм – вовсе не следствие пандемии COVID-19: 70% опрошенных ответили, что проводили бы онлайн столько же (или даже больше) времени, если бы не беспокоились о проблемах, связанных с коронавирусом.
При этом не вызывает сомнений, что локдауны и социальное дистанцирование стали для многих пожилых пользователей дополнительным толчком к освоению новых опций: к примеру, многие в 2020-21 получили свою первую дистанционную медицинскую консультацию.
Марла (73) рассказала в анкете о том, как YouTube помог ей подготовиться к плановой операции на коленном суставе: там она нашла специальные упражнения, рекомендуемые перед подобным вмешательствам. Пэм (61) нашла информацию о новом лекарственном препарате для лечения своего заболевания.
Новые цифровые увлечения все активнее вытесняют из жизни старшего поколения традиционное телевидение. В США прогнозируют, что в течение 2021 года время, проведенное старшими за телевизорами, упадет на 5,7%, по сравнению с 2020, и в 2022 году продолжит снижаться. При этом время, проведенное американцами 55+ за просмотром видео на YouTube, с мая 2020 по май 2021 выросло на 10%.
Данный материал является авторским переводом для проекта www.age-diversity.ru. В интересах распространения age diversity в России наши материалы открыты для републикаций, но, пожалуйста, не забывайте ставить ссылку на наш сайт! Источник